dossier : — “Meubles : qui arrêtera Ikea ? “

22 Jan

Meubles : qui arrêtera Ikea ?

LE MONDE | 19.01.2014 à 19h57 • Mis à jour le 20.01.2014 à 14h07 | Par Juliette Garnier

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La crise de l'immobilier gangrène les ventes de cuisines, lits et canapés.
La crise de l’immobilier gangrène les ventes de cuisines, lits et canapés. | AFP/UWE MEINHOLD

La déprime gagne les fabricants et distributeurs de meuble. Alors que s’ouvre le Salon international Maison & Objet, qui se tient du 24 au 28 janvier à Paris Nord Villepinte (Seine-Saint-Denis), tous s’affolent des chiffres du marché. En cause, la crise de l’immobilier qui gangrène les ventes de cuisines, lits et autres canapés. « Le nombre de déménagements a plongé », confirme Christophe Gazel, directeur de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA).

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L’impact sur le marché du meuble promet d’être cinglant en 2014, plus encore qu’en 2012 (– 3,8 %) et 2013 (– 2,6 % à fin octobre). « Cela ne s’améliorera pas », prévient Pierre Roset, PDG de la société Roset. Selon l’observatoire Cetelem, seuls 24 % des Français envisagent d’acheter un meuble en 2014 . « Ils étaient 29 % en 2013. Et, jusqu’ici, ce chiffre était stable », indique Flavien Neuvy, qui a dirigé l’étude réalisée auprès de 2 400 Français en novembre 2013. « Il faudra du temps pour que le marché regagne les 600 millions d’euros qu’il a perdus en dix-huit mois », convient Thierry Guibert, PDG de Conforama.

Toutes les stars du secteur souffrent. Ikea a perdu 4,3 % de chiffre d’affaires sur son dernier exercice, clos fin août 2013, à 2,39 milliards d’euros. « C’est mieux que la moyenne du marché, en recul de 5 % sur cette période », nuance Stefan Vanoverbeke, directeur général d’Ikea dans l’Hexagone (29 magasins). « Mais c’est du jamais-vu depuis son implantation en France en 1982 », corrige un analyste du secteur. Les ventes de Conforama (220 magasins) ont, elles, progressé d’un petit 1 %, à 3,06 milliards d’euros sur l’exercice clos fin juin 2013. Sur la même période, celles de But (255 points de vente) sont stables, à 1,8 milliard d’euros. A elles trois, ces enseignes raflent plus de 40 % des ventes de meubles en France.

Chez les autres concurrents, l’enseigne Fly plonge. Les comptes de sa maison mère, l’alsacien Mobilier européen, ont viré au rouge en 2012. Habitat perd lui aussi de l’argent. Le groupe Cafom, sa maison mère, dit miser sur un retour à l’équilibre, fin 2015.

Lire l’entretien (édition abonnés) : « Pour les Français, la cuisine est devenue une pièce principale et la chambre devrait être agrandie »

UN MARCHÉ DISCOUNT

Plus que jamais, les enseignes d’ameublement peinent à rivaliser avec les petits prix d’Ikea. Ça ne date pas d’hier : le prix fait sa loi depuis les années 1970. « Le marché français du meuble a toujours été un marché discount », note Christophe Gazel de l’IPEA.

Le match du petit prix a d’abord opposé Conforama à But. Les deux enseignes nées respectivement en 1967 et en 1972 se disputent le marché du canapé qu’on achète pour regarder la télévision en famille. Elles s’affrontent à la radio lors de grandes campagnes publicitaires. Chacune y serine son slogan discount. Conforama est « le pays où la vie est moins chère ». But vante son « juste prix ».

En magasin, les vendeurs jonglent entre promos et ristournes. « Le secteur a trop été dévoyé par ces méthodes de vente », regrette aujourd’hui Gilles Bonan, patron de l’enseigne haut de gamme Roche Bobois. L’arrivée d’Ikea en 1982 a obligé But et Conforama à abandonner ces slogans. Car, partout dans le monde, l’enseigne fondée par Ingvar Kamprad en 1943 s’impose comme la moins chère. En 2005, elle double But. Trois ans plus tard, elle devient numéro un, devant Conforama.

Depuis, les deux Françaises ont changé de mains. Conforama, qui fut la vache à lait de PPR, actuel groupe Kering, a été vendue au sud-africain Steinhoff pour 1,6 milliard d’euros en 2010. En 2008, le britannique Kingfisher avait cédé But au consortium de fonds d’investissement Goldman Sachs, Colony Capital et OpCapita (ex-Merchant Equity Partners).

Le mouvement n’en restera pas là. « Soit le marché va se réorganiser pour que les enseignes renouent avec la rentabilité. Soit certaines vont disparaître », juge M. Guibert. Conforama vient de conclure un accord avec Mobilier européen, actionnaire de Fly. L’opération débouchera sur la fusion des centrales d’achat Fly avec celles du groupe Steinhoff, situées en Asie et en Europe de l’Est. « On ne sera jamais à la hauteur de la centrale d’Ikea, compte tenu de sa taille . Mais il nous faut aller en ce sens », estime M. Guibert.

But pourra-t-il se passer de ce type d’alliance ? Les actionnaires de l’enseigne espéraient reprendre Conforama lors de sa cession par PPR. La « casse » sociale qu’aurait pu entraîner le mariage des deux enseignes en a dissuadé son actionnaire de contrôle, François-Henri Pinault. Depuis, But marche seul. Ses actionnaires attendent la bonne fenêtre de tir pour la céder. Frank Maassen, son PDG depuis avril 2013, en convient à demi-mot. D’ici là, cet ancien associé opérationnel du fonds d’investissement Sun Europe Partners doit embellir la mariée. D’où le lancement d’un nouveau concept, But Cosy, pour des ouvertures dans des villes de taille moyenne. En avril 2013, l’enseigne a aussi racheté Sésame (60 magasins). « Fin 2014, nous aurons 290 magasins », précise M. Maassen, en rappelant combien la proximité peut aider l’enseigne à séduire des clients Ikea lassés de parcourir des kilomètres pour renouveler leur décoration.

LE POSITIONNEMENT À PART DE MAISONS DU MONDE

Car, comment faire face au géant suédois ? « C’est possible », assure Xavier Marie, cofondateur et PDG de Maisons du monde. Dix-huit ans après son lancement, sa formule vient encore de séduire les fonds d’investissement. « Tous les cinq ans, nous avons fait l’objet d’un rachat par endettement », décompte M. Marie. A l’été 2013, Bain Capital a repris 80 % de son capital, que détenaient LBO France, Apax et Nixen depuis 2008. En six ans, l’enseigne a doublé ses ventes. Et sa marge brute d’exploitation est de l’ordre de 13 % pour un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros.

Comment expliquer la réussite de Maisons du monde ? « Il faut occuper les multiples niches du marché. But, Conforama ou Alinea ont tous un positionnement équivalent à celui d’Ikea. Chez nous, parmi les 2 500 meubles de la gamme, pas plus de dix produits sont analogues », dit son PDG.

L’enseigne fait dans le fauteuil-club au cuir vieilli et la table basse en manguier. Et ça fonctionne. La formule fait des émules. « Car les Français se lassent de la bibliothèque Billy. Ikea s’est trop banalisé », estime un expert du secteur. Et l’envolée des ventes de meubles d’occasion, notamment sur Leboncoin.fr, laisse penser que les Français cherchent non seulement des meubles bon marché mais aussi un supplément d’âme.

Pour se différencier d’Ikea, le recours à des stars de la mode est l’une des pistes empruntées. But vient de signer une collection Karl Lagerfeld. Depuis trois ans, Roche Bobois travaille avec le couturier Jean Paul Gaultier. « Ce fut un vrai climax », formule Gilles Bonan. Le seul nom du créateur de mode aurait fait entrer de nouveaux clients dans les magasins de l’enseigne. Roche Bobois fait aussi dans le canapé cuir à partir de 2 400 euros. C’est trois fois le prix d’un canapé Ikea. Mais, même en période de crise, il y aurait des clients pour ces prix-là. « Comme certains préfèrent Audi à Volkswagen », illustre M. Bonan.

Beaucoup espèrent aussi prendre de court l’enseigne suédoise sur le marché de la vente en ligne. Car Ikea en est quasiment absent. A la fin des années 2000, l’enseigne suédoise redoutait ce mode de distribution. Aux yeux de ses dirigeants, le commerce en ligne aurait pu éroder la fréquentation de ses magasins et, par ricochet, affecter les ventes de produits de décoration dont les marges sont juteuses. Qui n’a pas craqué pour une couette en allant acheter son clic-clac ?

Lire le zoom (édition abonnés) : Le géant suédois reste une institution dans son pays, mais son étoile pâlit

UNE NOUVELLE DÉMARCHE E-COMMERCE CHEZ IKEA

Pour ne pas gripper ce ressort, Ikea a boudé le Net. A tel point qu’il se murmure que, aujourd’hui, l’enseigne suédoise ne réalise que 2 % de son activité sur la Toile. Maisons du monde y réalise, lui, 30 % de ses ventes de meuble ; Conforama y réalise 6 % de son activité. « Et, déjà, 70 % des clients But préparent leur achat sur la Toile », chiffre son PDG, M. Maassen. Bref, un nouveau circuit de vente s’ouvre. Et il serait prometteur. « Il y aura peu de nouveaux entrants sur le Net ou de pure players. Car la logistique est une barrière à l’entrée », veut croire M. Guibert, de Conforama. Sera-ce suffisant pour tenir à distance l’enseigne suédoise ? « Il ne faut pas sous-estimer la capacité d’Ikea à rebondir », estime Frank Maassen, le PDG de But. De fait, fragilisé par une affaire d’espionnage de ses salariés en France et un recul de ses ventes, le suédois mène une vaste contre-attaque commerciale. « Ikea signera des investissements très importants sur le Net au niveau mondial. Nous lancerons une nouvelle démarche e-commerce dans dix-huit mois », dévoile M. Vanoverbeke, le directeur France du suédois.

Lire (édition abonnés) : La contrefaçon fait rage sur Internet

L’offre d’Ikea est aussi en pleine refonte. A la manière d’H & M, l’enseigne vient de lancer des collections dites « capsules » – une ligne de produits composée de quelques pièces en série limitée et diffusée pendant un temps assez court. Elle s’engouffre aussi sur le marché de l’ameublement de la chambre d’adolescent, en mal d’indépendance. Et, début février, Ikea lancera un nouveau modèle de cuisine, Metod. Il remplacera son séculaire Abstrakt qui lui avait permis de prendre la tête du marché français (25 % des ventes).

Les Schmidt, Mobalpa et autres cuisinistes redoutent ce nouveau modèle. Car ses caissons de 20 à 100 cm à fixer sur un rail s’adaptent à tous types de pans de mur. Et ces meubles comprennent jusqu’à huit tiroirs. « C’est malin », juge M. Gazel, de l’IPEA. Car Ikea promet ainsi plus de rangements. Ce sera un atout pour vendre ensuite davantage d’ustensiles de cuisine et de vaisselle.

L’année 2014 sera aussi celle de la reprise des ouvertures de magasins Ikea en France, après trente-six mois sans inauguration. L’enseigne s’installera à Clermont-Ferrand à l’été. Puis à Bayonne (Pyrénées-Atlantiques) en 2015, ainsi que Mulhouse (Haut-Rhin), Nice et Orléans en 2016 et 2017. « Nous allons poursuivre notre expansion pour rapprocher Ikea des Français et atteindre 40 magasins à l’horizon 2020, 45 en 2025. En 2020, près de 80 % de la population française devrait disposer d’un Ikea à moins d’une heure de chez elle », prévient M. Vanoverbeke.

Voir l’infographie sur le marché du meuble

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